沦为赚钱工具的 AJ1,也许 “变味”了

Shawn 2018年05月31日 16点16分

 

你可以没有 YEEZY、没有 Balenciaga,但每个 Sneakerhead 的鞋柜里,必须得有一双 Air Jordan 1 OG

 

这样的金句,放在三四年前或许还能奏效。但现在,所谓的球鞋爱好者们是否还会对 Air Jordan 1 产生兴趣?我看未必。

 

 

近年来 Jordan Brand 俨然已经把 AJ1 视为单纯的 “赚钱模板”。单单是今年,我们已经数不清 Nike 曾经发售过多少双 Air Jordan 1 OG。诸如近日发售的 Best Hand in the Game 系列中,Nike 便一次性推出了 4 个配色的 Air Jordan 1 OG。

 

 

尽管官方为每个配色赋予了意义,例如黄色代表 5 夺常规赛 MVP 荣耀、而红色代表生涯 6 次总冠军。但对于稍有年资的 Sneakerhead 而言,这样单纯堆砌配色、以些许图案便 “打发消费者” 的设计,显然是不走心的。

 

 

撇除无穷无尽的复刻计划,相信我把 Air Jordan 系列称呼为 “最走心的球鞋”,各位并不会有太大的异议。

 

作为历史最为悠久、款式最为丰富的个人球星签名鞋,在 Michael Jordan 的光环以及品牌的用心经营之下,Air Jordan 曾经创造了无数脍炙人口的经典鞋款。

 

▲ 陪伴无数 80 后成长的 《Slam Dunk》成为了 Air Jordan 1 Bred 配色在亚洲地区爆红的完美契机

 

▲ 一个无从考究真伪的故事,让 “即使每场罚款 5000 美元,我也要穿着它打球” 的禁穿传说,变成 Nike 史上最成功的产品营销

 

▲ 季后赛单场豪取 63 分,让凯尔特人名宿伯德惊叹:“今晚上帝装成乔丹的样子在打球”;代表着主队芝加哥公牛的 Air Jordan 1 Chicago 配色

 

Micheal Jordan 本人的篮球生涯,本就是 NBA 历史上无出其右的存在。早年 Nike 也是别出心裁地为 Air Jordan 1 系列雕刻了林林总总的故事背景,在贩卖球鞋的同时,让 Air Jordan 1 显得更为 “有血有肉”。

 

 

就在 Michael Jordan 夺得 NBA 季后赛纪录 63 分的那个夜晚,他接受了美国著名主持人 David Letterman 的独家访谈。在访谈中,David 与 Jordan 谈起了当时刚刚面世的 Air Jordan 1,两人纷纷调侃:“这鞋长得真丑”。

 

从这么一个小故事中,Nike 便能找到设计灵感,打造了 Air Jordan 1 “David Letterman” 配色。

 

▲ 连 Jordan 本人在尚未进入 NBA 之前,在一场意大利邀请赛上将篮板扣碎的事件,都能塑造成一个具有历史意义的配色。在此,你不得不感叹 Nike “用产品讲故事” 的能力之高

 

 

回归到开篇的一席话,是否 “每个 Sneakerhead 的鞋柜里,必须得有一双 Air Jordan 1 OG?”。从某种意义上来说,答案是毋庸置疑的。

 

丰富多变的配色,近乎取之不尽的 “IP 资源”,加之 Air Jordan 1 在球鞋文化里堪比 Air Force 1 的历史意义,让 Air Jordan 1 成为了 Nike 旗下最为畅销,且最受欢迎的鞋款。

 

▲ “用力过猛” 的 AJ1 EXPLORER XX

 

但随着近年来球鞋风向的转变,老对手 adidas 以及一众时装品牌纷纷以 Dad Shoes、明星系列开始冲击 Air Jordan 市场的主导权,Jordan Brand 也开始明白到,一味 “向消费者讲故事” 并非是长久之策。多方向求变,也许才是 Air Jordan “财运亨通” 的秘诀。

 

 

 

即使是老江湖,AJ1 也必须在夹缝中积极争取变革

 

 

鞋型及材质变化

 

皮质鞋面素来是 Air Jordan 1 的卖点,而随着消费者对于鞋履舒适度的要求越来越高,Nike 也开始以 “旧瓶装新酒” 的手法重塑 Air Jordan 1。

 

 

从早期的 MTM 系列的 “试水”,再到 Air Jordan 1 Flyknit 的大批量面世,通过轻质透气的 Flyknit 鞋面、Zoom Air 的缓震中底作为卖点的 “Flyknit + OG 鞋型” 的产品公式也算是近年来 Nike 的大胆尝试。

▲ 加入拉链元素的 Air Jordan 1 Zip Up 以及被誉为 “歪脖子” 的 Air Jordan 1 REBEL 在造型上似乎是过于超前,市场反响则未如 Flyknit 版本出色

 

 

冲击女性市场

 

 

随着球鞋消费者群体的壮大,单纯地从男生钱包打主意,似乎并不是长久之策。反倒是消费力旺盛,且消费欲望较强的女性化市场成为了各大品牌的蓝海战场。

 

喜好穿着 AJ 的女性消费者,被大家尊称为 AJ Girl。早年因为 Nike 大部分男性热门鞋款并未设立女性尺码,因而 GS(Grade School,大童码数) 鞋款成为了女性消费者的福音。

▲ 女生专属的 Air Jordan 1 “Season of Her” 系列

 

偏向女性化的配色设置,甚至会推出一些女性专属的限量配色,都是 Jordan 系列开拓女性市场的有效举措。毕竟,这普天之下最好赚的钱,还得是女人钱。

 

 

最俗、也是最立竿见影的联名

 

提及到  Air Jordan 1的联名,相信大家定是沸腾不已。前有 fragment design 的天价,后有 Virgil Abloh 的 The Ten 攻势。动辄过万的市场炒卖价,注定都是光速售罄的主儿。

 

▲ 闻说,Off-White™ x Air Jordan 1UNC 全球范围的货量高达 5 万多双,陪跑的几率似乎比想象中小得多

 

 

但除了上述的这些潮流圈赫赫有名的合作方,其实 Air Jordan 1 的御用联名对象,也不乏像 Aleali May 这类平民身份出身,却凭着社交媒体上的优良形象,以及时尚博主这类抓人眼球的优势获得大众关注的网络红人。

 

毕竟 “一人计短,二人计详”,积极寻求具备时尚及街头属性的 Icon 进行联名,也是低成本高收益的策略。

 

 

 

 

 

每个“潮人”的鞋柜里,必须得有一双 Air Jordan 1 OG。这才是现在 Air Jordan 1 给人的感觉。

 

诚然,单纯地盯着篮球爱好者以及传统 Sneakerhead 群体的消费力,并不足以让 Air Jordan 在众多品牌的夹击中再度突围而出。毕竟当下的消费者主力,早已不是一群将热血、篮球梦挂在嘴边的 70、80 后。

 

 

但让人无比遗憾的是,Air Jordan 系列本就是以 “老款 & 复刻” 为主的产品线。上文提及到的举措,实属是 Jordan Brand 的无奈之举。

 

只是,我们真的不愿意,看到诸如上图这样单纯堆砌配色的大货量产品,或是一堆买不起摸不着的联名产品,100% 代表了我们曾经心目中,那个有着足够人气和知名度,能与球鞋文化画上等号的 Jordan Brand。真的,不愿意。

 

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