除了卖鞋,Nike 还卖过你什么?

Shawn 2017年10月30日 10点38分

相信我吧,甭管那些乱七八糟的负面消息。

 

Nike 始终是 Nike,那个最懂得消费者口味,最能 “印钞” 的 Nike。

 

 

我口中那些 “乱七八糟” 的负面消息,绝大部分来自于 Nike 业绩。诚然,当你看到 “adidas 超越 Jordan Brand 成为美国市场第二大运动品牌”、“受北美地区大规模促销影响,Nike 利润下滑 24% 至 9.5 亿美元” 等消息,难免会心头一颤。

 

我们每年为 Nike 奉献了这么多业绩,2017 年全年的话题风暴依然围绕着它进行,现在竟然还有倒退这一说?

 

 

诚然,面对签下了 A$AP Rocky(aka Fashion Killa) 的 UA、开始懂得抓住线下活动大做文章的 New Balance 以及玩转女性消费者的 Puma,当然还有一直怀着 “既生瑜何生亮” 之态的 adidas 在后苦苦追赶,我们的 Sport Lord — Nike 绝不容有半点松懈。

 

▲ 一众大牌的 18 年新款里画风最出奇的,莫过于无限接近 Y-3  的 LV 了

 

况且,当 LV、GUCCI、Dior Homme 等老牌尝到了 Demna Gvasalia 入主 Balenciaga 后,在球鞋领域里的连番捷报(Speed Trainer & Triple-S),似乎谁都想在 Nike 的饭桌上分一杯羹。

 

▲ 将于 2022 年达成 $500 亿美元销售目标,一切还是按部就班地执行

 

让我们好奇的是,Nike 面对当下这个四面皆楚歌、八方均强敌的局面,似乎并没有太多让我们称得上 “惊艳” 的举动,倒是连番联名和明星攻势,俨然让我们忘却了一切负面的消息。

 

管这么多干嘛?尽管掏钱买,买,买,不就得了吗?

 

 

额,今天的话题就结束了,谢谢各位支持。

 

呵呵,钱都花在 Nike 身上了,Nike 为何能始终处之泰然、波澜不惊的秘密,难道你不想知道吗?

 

 

 

看似无规则可言的营销,实际上面面俱到

 

 

主旋律,还得是明星产品

 

你我都看腻了 • 但你还得掏钱买 • 年度话题王 Virgil x Nike “The Ten” 无疑是 Nike 一整年的话题核心。

 

关于 Virgil Abloh 如何从 DONDA 智囊,再到成为高于 OFF-WHITE 存在,基于社交媒体氛围下一炮而红的主理人模范,我们似乎无需再多陈述。毕竟热门单品、限量、还有名人加持,售罄及 “怨声载道”(谁都无法入手),情理之内。

 

 

诶,今年不是 Nike 最重磅,最引以为傲的 Nike Air Force 1 诞生 35 周年吗?自年初至今,耳边一直是 Vapormax 和 Breaking2、Air Max 97 20 周年的消息,它们的大肆铺张甚至让人有种喧宾夺主的意味。

 

相信各位和笔者有着的疑问,一年四季(以下简称为 Q1-Q4),为何 Nike 能有如此足的底气,将自家长子嫡孙(AF1) 的宣传计划压到 Q4 这最后一个季度呢?

 

 

“没有其他鞋能像 Air Force 1 这样与运动、音乐、时尚、艺术、街头以及城市同时产生连接。为了庆祝这双鞋诞生 35 周年,我们选择与那些能够通过文化对未来数代人产生影响的人合作。”

 

▲ 奢华质感,糅合了高帮鞋型的篮球文化 — Don C

 

▲ 为 Hip-Hop 文化缔造过无数经典的 Roc-A-Fella,有足够的 “威信” 代表 Hip-Hop 和街头(一圆 04 年至今无法入手 Air Force 1: Roc-A-Fella 的梦)

 

▲ ERROLSON 一直很聪明,每次 ACRONYM x Nike,总能物色出最经典的鞋款,这次自然也不例外(但这是笔者觉得最平淡的一双)

 

▲ 人到何处都能 “燃起” 全场的 LA Flame,和其赖以为生的 Trap 一样,代表了新生代的 High-End 品味

 

▲ Virgil.....不用多说了吧

 

 

试问还有什么鞋款能 Hold 得住 Don C(潮流 — 奢华高街)、Kareem “Biggs” Burke(音乐 — Hip-Hop 界 OG)、Errolson Hugh(时尚 — 机能先锋)、Travis Scott(音乐 + 时尚)、Virgil Abloh (时装 + 街头) 这 5 位的领军人物?

 

 

看到这里,相信为何 Nike 有着足够的底气,将 Air Force 1 的 35 周年压到了 Q4 才去推广这个问题,早已烟消云散。Air Force 1 多年来的积淀的人气、历史、以及自成一格的 Air Force Cultre 就是 Nike 的压轴手牌。

 

重要的是,限量单品 & 明星单品营销的背后,Nike 始终懂得抓着 “先听故事、再掏钱包” 的套路,让各位忠实的粉丝愿意主动地为品牌去念经,而不是干瘪瘪地只为了一个 Logo 和人气去消费。

 

 

 

新科技的带头作用,不容忽视

 

认真看文的朋友,肯定会好奇。连明星单品都是前菜?别忘记,刺激你麻木的味蕾,固然是热门单品的作用,但这一切必须建立在限量和饥饿营销之上。试问放在货架上任你购买的 Air Jordan 1 “The Ten”,还会引起话题吗?

 

 

一个运动品牌的科技含量,永远是敦促消费者购物的原始起点,诸如 Zoom Air & Flyknit 之于过去、自动绑带科技之于现在、未知的惊喜之于未来一样,科技感让一件普通的运动单品变得更具话题度和存在感。

 

在 2017 NBA 赛季伊始,正当大家在关于勇士 VS 骑士、雷霆三巨头的时候,Nike 得以安心垄断 NBA 球衣这门大生意的时刻终于到来。首先祭出全新的 Nike NBA Connected Jersey,其次玩上了 Connected 科技,形成了球衣 — 球迷 — 电子市场的三点一线营销。

 

▲ 扫一扫球衣就能实时获得有关 NBA 的一切资讯?这是以往仅在复古球衣上做做文章的局面上,无法企及的新市场

 

▲ 额。。。。。。又是 Supreme

 

▲ 将制革厂的废弃皮革转化成皮革纤维的 Flyleather 科技,比普通皮革轻上 40%,且耐久性是普通皮革的 5 倍,此外整个生产过程中也节省了 90% 的用水量,符合了环保至上的工业趋势

 

 

谈及到 NBA,岂能不谈 3 旬老汉 Lebron James 呢?适逢近日 Lebron 15 释出,仔细一看这双 “巨无霸”,Nike 在科技层面上的造诣又再一次得到了揭示。

 

 

“新科技的推广,建立在消费者的信任之上,当中所带来的持续关注以及热度,是品牌营销的中坚力量。”

 

混合了 Zoom Air 和 Max Air 的缓震中底、全新的 BattleKnit 鞋面,听着这些科技,相信各位球场实战党定是跃跃欲试。

 

逆向思维而言,倘若 Nike Lebron 15 没有新科技加持,单单是 Lebron James 的签名鞋而已?各位的消费欲望定必大打折扣。这就是科技,之于运动品牌的附加值所在。

 

▲ 在国内顶级摄影师陈漫的镜头前,“狮皇” 形象可谓是跃然纸上

 

 

 

基于运动属性的主心骨,善于捕捉整体市场走势

 

诚然,潮流文化和时尚大牌的边界越发地模糊,向各自领域的消费者灌输概念,互相置换消费群体的现象绝对是 2017 年的话题核心。

 

曾几何时,你又何曾能想过,Supreme 能出现在各大时装周的街拍镜头前、而 Balenciaga 又能成为一众 Fuccboi 的挚爱之物?

 

 

这不,Nike 又和 Louis Vuitton 杠上了,空穴往往不易来风,但消息一释出,立马引起了大众的热烈关注。

 

▲ 连日期和地点都有了......

 

▲ 无数 Nike x LV 的定制鞋款,足以表达出大众对于双方联名的热切诉求

 

“捏住消费者的趋势和真正诉求所在,继而推出基于自身调性出发的延伸产物,绝对是无往而不利。”

 

Nike 的目光,不会永远聚焦在运动属性的消费者之上。但 “一切以运动员为出发点” 的大纲,并不会因为当下的趋势而动摇。面对这样 “不入虎穴焉得虎子” 的态势,Nike 也有自己的一套的解决方法。

 

▲ COMME des GARÇONS Black x Nike

 

以机能运动风主题,既围绕了运动需求的出发点,也不忘 CDG 的设计概念,这是 Nike 一贯与时尚属性品牌合作的基调。

 

▲ 1999 年推出的 Junya Watanabe x Nike Zoom Haven

 

▲ Junya Watanabe MAN COMME des GARÇONS x Nike Dunk — 2008

 

 

具备时装属性的 Nike,早在多年前已经出现。只要在基础的运动属性上不做过分脱轨,要乘着如今的潮流趋势,对于市场消费者变化莫测的口味进行即时转换和调整,一切都是水到渠成之事。

 

Nike x LV?坐下坐下,常规操作而已。

 

 

 

通过树立品牌代言人的形象,达到“不止是运动而已”的品牌内涵

 

 

相信有跑步习惯的朋友,对于 Nike Running 2017 年的年度企划 Breaking2 定是记忆犹新。突破人类极限,挑战自我的主旋律,不仅是热血而已,更重要是不知不觉地将 Nike 的跑步文化延伸到 “为人类突破极限” 的全球层面之上。

 

 

非市售的 Nike Vaporfly Elite 以及 “Big Swoosh” 的设计固然是挑起了无数非跑步属性消费者的神经。

 

 

既然最帅的买不到,那搭载新科技的市售版 Vaporfly 4% 以及 Zoom Fly 系列自然是消费者 “倾泻” 购物欲望的 “替代品”。嗯,赤裸裸的 “西方经济学原理”。

 

▲ 初版的 Zoom Fly SP 炒价已经达到了 4000 元大关,一双跑鞋能达到了如此热度,离不开 Breaking2 企划的精心布局

 

 

听我这么一说,是不是觉得 Breaking2 只是一次商业营销,其实并非如此。

 

适逢只差 25 秒即可突破 Breaking2 企划的世界顶级炮手埃鲁德·基普乔格 (Eliud Kipchoge) 到临上海的活动,让我们看到了跑步文化在当下的巨大影响力。

 

 

“除了诚实生活,刻苦训练,永远敢于挑战,实现突破的主旋律,Breaking2 鼓舞了坚持运动的跑者,更是具象化地诠释了跑步、及Nike 运动文化的精神内核 —  只为辅助运动员突破自我。”

 

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